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Por que marcas benchmark estagnam e como reconquistar crescimento
Ser uma marca benchmark pode soar como sinônimo de liderança garantida, mas será que a ubiquidade é suficiente para assegurar crescimento contínuo? Neste artigo, explicamos por que marcas dominantes às vezes perdem penetração no mercado e quais estratégias realmente importam para reverter esse cenário: defesa do território, transformação do portfólio ou aposta em mercados adjacentes.
Uma marca benchmark é aquela que muita gente usa como referência na hora da compra. Ela é fácil de encontrar nas prateleiras e ainda mais fácil de lembrar no momento de decisão. Os consumidores buscam essas marcas porque confiam nelas e porque o hábito de compra já está consolidado. A vantagem estrutural que essas marcas desfrutam vem justamente da ubiquidade — ou seja, estar presente em muitos pontos de contato simultaneamente.
A ubiquidade gera uma vantagem que transcende o marketing tradicional: ela vem do próprio sistema de distribuição e comunicação. Marcas muito visíveis reduzem drasticamente o esforço cognitivo do consumidor. Elas são vistas primeiro nas gôndolas, aparecem nos anúncios de TV e dominam as menções online. Isso aumenta significativamente a chance de serem escolhidas. A disponibilidade física — ter o produto no ponto de venda — combinada com a disponibilidade mental — ser lembrado na hora certa — criam uma dupla dinâmica que amplifica tanto a penetração quanto a frequência de compra.
Um refrigerante distribuído em várias gôndolas de um supermercado e que aparece constantemente em anúncios de TV é um exemplo prático dessa vantagem. As pessoas veem a marca repetidamente, acham fácil encontrá-la e a compram quase automaticamente. Esse ciclo virtuoso mantém a marca no topo da mente do consumidor e assegura sua posição no mercado — pelo menos por um tempo.
No entanto, a estagnação é um risco real para essas marcas dominantes. Quando a ubiquidade não é acompanhada por inovação, renovação de portfólio ou expansão estratégica, o crescimento pode estagnar. As marcas benchmark precisam decidir se vão se defender no território atual, se vão se transformar para atender novas demandas dos consumidores, ou se vão apostar em adjacências de mercado. Apenas essa clareza estratégica permite que líderes de mercado mantenham sua posição e voltem a crescer.
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