Retail Media está diante de uma virada: chatbots como o ChatGPT já começam a direcionar compras — e isso pode reduzir o valor dos anúncios onsite. Quer entender o que muda e como as redes podem reagir?
O que é agentic commerce e o protocolo ACP da OpenAI
Agentic commerce é quando um assistente de IA age e compra por você. Ele recebe instruções, busca opções e fecha a compra com autorização.
O protocolo ACP da OpenAI define regras para esses agentes interagirem com lojas e serviços. O protocolo padroniza comandos, permissões e pontos de integração entre sistemas.
Como funciona
Um agente recebe uma meta clara do usuário, como “comprar um cabo USB”. Depois, ele pesquisa, compara preços e sugere opções. Antes de pagar, o agente pede confirmação ou usa uma autorização prévia do usuário.
Principais componentes do ACP
O protocolo inclui descrições de ações, formatos de resposta e regras de segurança. Há também um sistema de permissões que limita o que o agente pode fazer. Esses componentes ajudam na interoperabilidade entre plataformas.
Vantagens
- Experiência mais rápida: o usuário economiza tempo nas compras online.
- Personalização: o agente aprende preferências e sugere produtos melhores.
- Integração: lojas podem receber pedidos direto de assistentes sem web manual.
Riscos e limites
- Privacidade: dados e autorização precisam de proteção clara.
- Confiança: o usuário precisa saber quando o agente age sozinho.
- Atribuição: anúncios podem perder valor se compras vierem via agentes.
Implicações para redes de retail media
Se agentes comprarem direto, tráfego do site pode cair. Isso reduz impressões e cliques em anúncios tradicionais. Redes de retail media precisarão provar valor com dados ou parcerias diretas.
O que observar
Monitore integrações ACP e experimente formatos de anúncio via API. Considere acordos técnicos e modelos de comissão com provedores de agente. Adapte métricas para incluir conversões fora do site.
Como chatbots como ChatGPT podem desviar tráfego e afetar anúncios onsite
Chatbots como o ChatGPT podem redirecionar buscas e comprar sem acessar páginas do varejista.
O usuário pede uma sugestão ao bot e recebe resposta com produto e preço.
Como o desvio acontece
O bot pesquisa catálogos via API e mostra opções direto na conversa.
Se houver integração de pagamento, a compra pode ser completada sem visitar o site.
Impactos nos anúncios onsite
Menos visitas significam menos impressões e menos cliques em anúncios do site.
Isso reduz receita de retail media e enfraquece o inventário de anúncios.
A atribuição fica complexa porque a conversa do bot está fora do fluxo tradicional.
Riscos para anunciantes e redes
Anunciantes perdem visibilidade e dados sobre o comportamento do comprador.
Redes de retail media podem ver queda no valor do inventário.
Também surge menos demanda por espaços publicitários tradicionais.
Como medir e recuperar valor
Use integrações API para receber sinais de compra direta dos agentes de IA.
Implemente eventos server-to-server para capturar conversões fora do site.
Considere modelos de comissão que paguem pelo tráfego e pelas vendas geradas.
Estratégias práticas
- Ofereça feeds de produto otimizados para agentes e APIs claras.
- Negocie parcerias diretas com provedores de assistente.
- Mostre valor com relatórios de conversão e dados first-party.
Parcerias recentes (Etsy, Shopify, Walmart, PayPal) e o impacto no comércio
Grandes parcerias estão conectando marketplaces e assistentes de IA diretamente ao comércio.
Empresas como Etsy, Shopify, Walmart e PayPal já oferecem integrações para agentes de compra.
O que mudam essas parcerias
- Elas permitem que agentes encontrem produtos via API, sem visitar páginas.
- Pagamentos podem ser autorizados em segundo plano, acelerando a compra.
- Catálogos ficam disponíveis para assistentes, aumentando alcance fora do site.
Modelos comerciais e impacto em retail media
As vendas via agentes podem diminuir impressões e cliques onsite.
Isso reduz a demanda por inventário tradicional de retail media.
Redes e anunciantes podem precisar negociar com provedores de agente.
Dados, atribuição e privacidade
Compartilhar sinais de conversão exige APIs seguras e acordos claros.
Sem dados, a atribuição fica menos precisa e menos útil para anunciantes.
Privacidade e consentimento são essenciais nas integrações entre plataformas.
O que muda para lojistas e anunciantes
- Ofereça feeds de produto ricos, com imagem, preço e estoque em tempo real.
- Implemente eventos server-to-server para capturar conversões externas.
- Considere comissões ou modelos de revenue share com provedores de agente.
Dicas práticas
Negocie integrações técnicas e acesso a relatórios de desempenho.
Teste parcerias piloto para entender o impacto nas vendas e anúncios.
Invista em first-party data para manter valor e melhor segmentação.
Por que o inventário de anúncios dos varejistas pode perder valor
Inventário de anúncios perde valor quando as pessoas não veem mais anúncios no site.
Chatbots e agentes de IA podem concluir compras sem visitar páginas do varejista.
Menos tráfego e impressões
Menos visitas ao site geram menos impressões dos espaços publicitários.
Isso reduz cliques, relevância e receita dos anúncios vendidos pelos varejistas.
Mudança na atribuição
Quando a compra começa numa conversa, rastrear o caminho fica difícil.
Ferramentas de atribuição tradicionais dependem do clique no site para registrar conversões.
Automação e compra direta
Agentes conectados via API podem acessar catálogos e finalizar pagamentos automaticamente.
API é uma interface que permite troca de dados entre sistemas.
Impacto na receita e precificação
Menos demanda por anúncios aumenta a oferta e pressiona os preços para baixo.
Anunciantes podem pagar menos por impressões que geram menos resultados confiáveis.
O papel dos dados
Dados próprios (first-party) valorizam anúncios pois mostram comportamento direto do cliente.
Sem esses dados, redes de retail media têm dificuldade em provar retorno sobre investimento.
Medidas práticas
- Ofereça feeds de produto ricos para integração com agentes e APIs.
- Implemente eventos server-to-server para registrar conversões fora do site.
- Negocie modelos de comissão com provedores de assistente de IA.
- Invista em first-party data e relatórios que mostrem valor real às marcas.
Estratégias para redes de retail media: integrações, ofertas e diferenciação
Redes de retail media podem se diferenciar por integrações técnicas, ofertas e dados exclusivos.
Integrações e APIs
Crie APIs claras para alimentar agentes de IA e marketplaces.
API é uma interface que permite troca de dados entre sistemas, de forma segura.
Ofereça feeds de produto com preço, estoque, imagem e atributos detalhados.
Feeds bem formatados aumentam chances de aparecer em respostas de assistentes.
Ofertas e formatos de anúncio
Desenvolva formatos pensados para conversas, como cards e ações rápidas.
Ofereça pacotes que incluam visibilidade em chat e integração direta via API.
Considere ofertas baseadas em performance, não só impressões tradicionais.
Diferenciação por dados
Invista em first-party data para melhorar segmentação e relatórios.
Dados próprios mostram comportamento real e ajudam a justificar investimentos.
Compartilhe métricas úteis com parceiros, preservando privacidade e consentimento.
Medição e atribuição
Implemente eventos server-to-server para capturar conversões feitas por agentes.
Use IDs de transação e logs para conectar conversões a campanhas pagas.
Negocie acordos que permitam troca controlada de sinais de conversão.
Modelos comerciais
Testes com revenue share ajudam a alinhar interesses entre redes e agentes.
Ofereça trials ou taxas reduzidas para integrações em fase inicial.
Considere modelos híbridos que combinam CPM, CPC e comissões por venda.
Passos práticos
- Mapeie APIs e priorize endpoints essenciais para agentes de IA.
- Crie um feed de produto otimizado e com atualização em tempo real.
- Implemente eventos server-to-server para medir conversões externas.
- Negocie parcerias técnicas com provedores de assistente e marketplaces.
- Comunique valor aos anunciantes com relatórios claros e transparência.
Medição e atribuição: como provar valor em um mundo impulsionado por agentes
Medição e atribuição ficam mais difíceis quando agentes de IA compram sem visitar sites.
Registre eventos server-to-server para capturar conversões que ocorrem fora do navegador do cliente.
Server-to-server é a troca direta de dados entre servidores, sem passar pelo navegador.
IDs e logs
Use IDs de transação únicos para ligar vendas a campanhas e eventos de agente.
Guarde logs com carimbo de data, fonte e parâmetros relevantes para auditoria futura.
Testes de incrementality
Realize testes de incrementality com grupos holdout para medir o efeito real da publicidade.
Compare vendas e comportamento entre grupos expostos e não expostos aos anúncios.
Modelos de atribuição e comissionamento
Negocie modelos que paguem por vendas atribuídas, não só por impressões ou cliques.
Revenue share significa dividir parte da receita com quem gerou a venda direta.
First-party data e consentimento
Invista em first-party data para melhorar segmentação e medição de campanhas digitais.
First-party data são dados coletados diretamente pelo lojista, sem intermediários.
Peça consentimento claro e registre preferências e permissões do usuário explicitamente.
Relatórios claros
Forneça relatórios que mostrem conversões diretas, indiretas e sinais de engajamento relevantes.
Inclua métricas de taxa de conversão, valor por cliente e tempo até a compra.
Boas práticas técnicas
- Implemente webhooks e APIs para sinalizar eventos em tempo real aos parceiros.
- Use pseudonimização e hashes para proteger dados pessoais sem perder muita utilidade.
- Padronize eventos e nomes de campos para facilitar integração com provedores de agente.
- Considere modelos de teste A/B e janelas de atribuição adaptadas para agentes.
Próximos passos práticos para varejistas e anunciantes se manterem relevantes
Retail Media precisa agir agora com integrações e dados próprios para manter valor.
Passos imediatos
- Prepare um feed de produto rico com preço, estoque e imagens atualizadas.
- Implemente endpoints API que agentes de IA possam consultar com segurança.
- Ative eventos server-to-server para capturar conversões feitas por agentes e enviar logs para parceiros.
Dados e privacidade
Reforce coleta de first-party data e peça consentimento claro ao usuário.
Anonimize e proteja informações antes de compartilhar com provedores de agente.
Modelos comerciais
Negocie modelos de revenue share e comissões por venda atribuída a agentes.
Ofereça pacotes híbridos que combinem CPM, CPC e fees por performance.
Medição e testes
Implemente testes de incrementality com grupos holdout para medir impacto real.
Use IDs de transação e logs para ligar conversões às campanhas pagas.
Parcerias e comunicação
Negocie acordos técnicos que garantam acesso a sinais úteis e seguros.
Comunique claramente o valor para anunciantes com relatórios e métricas fáceis.
Experiência do cliente
Mantenha preço competitivo, entrega rápida e políticas claras de devolução para garantir lealdade e feedback positivo.
Fonte: www.Adweek.com
